Cómo “Stranger Things” se convirtió en la mayor vidriera de las marcas

En la tercera temporada de la serie, Coca-Cola, Cadillac, Burger King, Chevrolet, Casio, Adidas, Pentax y Reebok, entre otras, obtuvieron una exposición de marca valuada en más de U$S 15 millones.

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LOS involucrados -es decir, la señal y las marcas mencionadas- aseguran que no hubo dinero de por medio. Las estadísticas dicen que la generosidad de Netflix le obsequió a marcas como Coca-Cola, Cadillac, Burger King, Chevrolet, Casio, Adidas, Pentax y Reebok no menos de U$S 15 millones. En algunos casos -como Coca-Cola y Burger King- se hicieron acuerdos promocionales por fuera de la serie, que sirvieron para lanzar versiones modificadas de sus productos apalancadas en la serie: Coke lanzó una serie limitada de su New Coke y BK incluso lanzó un Whopper inspirado en la historia.

Según los cálculos de la consultora Concave Brand Tracking, más de 100 productos aparecieron en la tercera temporada de «Stranger Things», lo que resultó en U$S 15 millones en valor publicitario contabilizados sólo en los primeros tres días de lanzamiento. Los  resultados tienen en cuenta el tiempo de pantalla, la visibilidad del logotipo o nombre, la visibilidad del producto, la audiencia y el costo de la publicidad televisiva tradicional. La cifra es conservadora, ya que no tiene en cuenta el efecto multiplicador en el tiempo ni las posteriores menciones de marca.

En declaraciones a la prensa especializada, un portavoz de Netflix trató de aclarar cualquier confusión sobre cómo están manejando el brand placement: «Ninguna de las marcas y productos que aparecen en Stranger Things 3 fueron pagados o colocados allí por gestión de terceros. Todos son parte de la narración de los protagonistas, que hace referencia a la cultura popular y popular de los años ‘80».

«A esta altura no debería haber ninguna duda en los anunciantes sobre el valor de colocar productos en los programas de Netflix», opinó Dominic Artzrouni, fundador de Concave Brand Tracking. «Las marcas que tienen tratos con el programa querrán continuarlas y muchas más querrán sumarse».

ALCANCE MASIVO, ORGÁNICO Y (POR AHORA) GRATUITO

Netflix publicó cifras que reportaron que -sólo en Estados Unidos-  40,7 millones de cuentas de hogares vieron la temporada desde su lanzamiento global el 4 de julio, cifra que supera cualquier otra pieza de contenido en la plataforma en sus primeros cuatro días, y que 18,2 millones de cuentas ya han terminado toda la temporada. 

Muchas marcas se han asociado con el popular programa de estrategias de co-promoción, incluyendo Coca Cola, Adidas, Reebok y Burger King. La promoción de los Whoppers al revés de Burger King y la resurrección de la “New Coke» fallida de los años 80 hicieron mucho ruido en el mercado incluso antes del lanzamiento de la temporada.

Coca-Cola fue el socio más mencionado de «Stranger Things» en las más de 102.532 conversaciones de fanáticos en línea, representando el 54% del total de usuarios en los dos meses previos al estreno y hasta 96 horas después del estreno, según el comunicado de prensa de la señal. Nike, Baskin Robbins y Burger King fueron las siguientes marcas más mencionadas.

La alta audiencia y las asociaciones de marca para «Stranger Things» llegan en un momento en que Netflix necesita este impulso: las cifras de nuevos suscriptores en el último trimestre fueron menores que las esperadas, y la competencia empieza a pelearle su porción de mercado. Los expertos de la industria especulan que Netflix no puede continuar financieramente sin incluir publicidad, ya que el gigante de la transmisión se enfrenta a WarnerMedia, Apple, HBO y otros que esperan ingresar al negocio del streaming en poco tiempo.

Otros contenidos originales de Netflix incluyen productos de marca, como Samsung en «House of Cards» y Lavazza en «Comedians in Cars Getting Coffee». Netflix no ha anunciado ningún cambio a su modelo de negocio sin publicidad: casi una cuarta parte de los espectadores abandonaría la plataforma si lo hiciera, según Hub Research.

 “BLACK MIRROR” COMO ANTECEDENTE

En  «Bandersnatch» (episodio de la serie Black Mirror), los televidentes recibieron innumerables opciones para seguir la trama, y el cableoperador captó múltiples datos que ayudan a la segmentación y su posterior monetización. «La tanda publicitaria está ocurriendo frente a sus ojos y el espectador no lo nota», opinó un especialista, al contemplar un formato audiovisual que puede cambiar mucho más que la forma de contar una historia.

El marketing está prestándole atención particularmente a “Bandersnatch“ ¿Cuál es el secreto? En primer lugar, que cada espectador puede crear su propia historia eligiendo opciones, lo que lleva el engagement a niveles desconocidos. En segundo término, cada opción que toma el televidente le brinda a la compañía un dato (que Netflix oportunamente sumará a su base, interpretará y utilizará), y en tercer lugar, que empieza a tomar forma como plataforma publicitaria de un potencial casi infinito.

Sin ir más lejos, la primera opción a la que se enfrenta el protagonista de la historia es elegir para su desayuno entre cereales Frosties o  Sugar Puffs. Desde Netflix guardan silencio y tanto Kellogg’s como General Mills juran no haber tenido participación comercial en este nuevo formato de product placement (lo cual no quiere decir que se pierdan la próxima oportunidad).

Netflix compartió algunas de las estadísticas surgidas de las elecciones de los televidentes: el 60% de las personas optaron por el cereal Frosties como opción para el desayuno del protagonista (lo cual significa que Kellogg’s está ante una gran oportunidad de comunicación frente a ese público).  Ante la opción de descartar una taza de té, el 56% de los televidentes eligieron desecharla, pero sólo el 52% de los ingleses se mostró dispuesto a tirarla. Y ante una oferta de trabajo que recibe el personaje en la compañía de software Truckersoft, el 73% del público optó por aceptarla.

Así sigue la historia, en la que el formato televisivo también derriba sus límites: a partir de la plataforma de la serie es posible llegar a las pistas de sonido de la historia e incluso se creó una web para la compañía ficticia que fabrica el videojuego que origina la trama, lo que hace prever una futura comercialización del software, o incluso que la serie en algún momento continúe su historia en formato de videogame.

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