El «spinner» y una lección de marketing viral

En abril de 2017 casi nadie los conocía. Apenas sesenta días después, gran parte del mundo occidental se había comprado uno (o varios). Anatomía del último boom de envergadura global que vivió el marketing.

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¿QUIÉN se acuerda del fidget spinner? Muchos todavía deben tener uno guardado en un cajón, pero quienes sin duda guardan un gran recuerdo de él son los fabricantes de juguetes que vieron cómo en cuestión de semanas sus ventas se multiplicaban por cincuenta o por cien. Lo llamativo fue la velocidad de crecimiento, además de la magnitud del negocio que generó en cuestión de días.

Curiosamente, los spinners no eran nuevos: en la década de los ’90 eran considerados como “auxiliares terapéuticos”, útiles para tratar la ansiedad de chicos con autismo o hiperactivos, y eran casi desconocidos fuera del ámbito profesional de la psicología. Los “fidget spinners” permanecieron casi dos décadas en la oscuridad hasta que, en diciembre de 2016, un artículo de la revista Forbes los rescató señalando que algunos ejecutivos los estaban usando como un “office toy” que reemplazaba a las antiguas pelotas antiestrés. Una empresa los estaba comercializando en el ámbito corporativo, con diseños y materiales muy cuidados, a precios que iban de los U$S 130 hasta los U$S 400, para modelos de edición limitada.

El 22 de marzo de 2017, un blogger australiano subió un post al portal Reddit que presentaba el juguete, mostraba cómo usarlo y enseñaba algunos trucos. Inesperadamente, tuvo más de tres millones de visualizaciones: nacía una tendencia.  El 31 de marzo, el diario The Boston Globe publicó un artículo acerca de un extraño juguete que estaba haciendo furor en las escuelas primarias de la ciudad: “Hace algunos días uno o dos alumnos lo tenían, rápidamente se propagó y ahora son apenas uno o dos alumnos por aula los que no lo tienen”, comentó una maestra de New Hampshire. El 10 de abril, el juguete llegó a una de las notas principales de la revista de celebridades InStyle, al aparecer en manos del hijo de la actriz Gwyneth Paltrow.  El 20 de abril, la revista Working Mother intentaba explicar por qué los chicos se apasionaban tanto con el Spinner. El 4 de mayo, el juguete desembarcaba en la lista de “los más vendidos” de Amazon.com, ocupando el puesto 17 de la categoría Toys. El lunes 5 de junio ocurrió lo increíble: los ocho primeros puestos de esa lista estaban ocupados por ocho versiones diferentes del Fidget Spinner.

Probarlo, desarrollar una opinión, difundirla y contrastarla con la de los demás: es el “ciclo de vida social” de los productos más exitosos en los últimos años.

Este juguete también era ideal para generar memes: un usuario logró poner un Spinner sobre el hocico de un cocodrilo (vivo) y lo filmó girando sobre las fauces del animal que, perplejo, permaneció inmóvil.  El video, de unos cinco segundos de duración, fue reproducido más de tres millones de veces. Pronto había docenas de personas compartiendo trucos, bromas y destrezas con el juguete: algunos de estos videos en YouTube hoy rozan los diez millones de visualizaciones.

El fenómeno fue identificado por el especialista Adam Penenberg (el mismo que estudió los modelos de negocios de Facebook y Twitter), quien lo bautizó con el nombre de “viral loop”: un enfoque característico de la era de los social media, donde parte esencial de la experiencia de uso de los productos es compartir. Probar, desarrollar una opinión, difundirla y seguidamente contrastarla con la de los demás: es el “ciclo de vida social” de los productos más exitosos en los últimos años. Incluso la controversia ayuda a las ventas: mientras hay un grupo de fanáticos y otro de detractores, en el medio de ambos bandos mucha gente comprará el producto para tener una opinión de primera mano.

Claves de un boom arrollador

Preocupados por la invasión de este juguete que dejaba abstraídos a los chicos, muchas escuelas evaluaron la posibilidad de prohibirlos dentro de sus establecimientos: lo único que lograron fue incrementar las ventas.

En su libro La psicología de la persuasión, el académico de Harvard Robert Cialdini describe la escasez como un motor para la compra: el deseo se basa en la indisponibilidad futura de algo, incluso si no lo necesitamos. Por lo tanto, el hecho de que puedan ser difíciles de conseguir, combinado con la posibilidad de una futura prohibición escolar, conduce a la conveniencia.

Un principio más fuerte es la teoría del consenso de Cialdini: si todos los demás tienen uno, entonces usted también debería hacerlo. Se trata de ser socialmente aceptado, pertenecer a la tribu, tener un tipo de símbolo de pertenencia.

Y los spinners eran atractivos para los padres: son baratos (por lo que es poco probable que los padres digan que no al menos por su costo); y atraen por igual a niños y niñas, y mantienen a los chicos ocupados.

El entorno digital es clave para la creciente demanda, por supuesto. Innumerables videos han aparecido en YouTube transmitiendo críticas, tutoriales, trucos y juegos mientras los niños compiten en el patio de recreo para demostrar su destreza. Y los productos no solo están dirigidos a niños, sino que los adultos también buscan entretenerse con el último eliminador de estrés.

Un producto universal, de costo accesible, fácil de proveer e increíblemente viralizable. Un negocio que explotó en semanas (The Economist estimó que le llevó exactamente 20 días llegar desde Oriente a la costa Este norteamericana) y, con el tiempo una moda que se fue extinguiendo. Pero que, además de dejar varios bolsillos llenos, deja unas cuantas enseñanzas para el marketing.

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