¿Empieza a agotarse el marketing de influencers?

“LA burbuja de los influencers se está pinchando”, dijo hace pocos días un tuit que aportaba una prueba irrefutable: el post de una influencer norteamericana con 2,6 millones de seguidores en Instagram que se quejaba por no haber logrado vender 36 camisetas -apenas treinta y seis, que era la cantidad mínima para mandarlas a fabricar- entre su legión de followers.  La tasa de efectividad no llegó al 0,001% de su público. Según explicó la protagonista del hecho, @arii, “me rompe el corazón tener que escribir este post. Sabía que iba a ser difícil, pero me estabais dando tan buen feedback que pensé que a la gente le gustaba y lo compraría. Nadie mantuvo su palabra así que la empresa no va a poder atender los pedidos de la gente que sí hizo alguna compra y eso me rompe el corazón” (acompaña un emoji de corazón negro). Su confesión tuvo 35.788 likes: es decir 35.770 más likes que camisetas vendidas.

«Su caso es sintomático del fraude sobre el que han crecido algunos influencers. La mayor parte de su comunidad es falsa y su audiencia es de muy baja calidad. Más de la mitad de sus seguidores son bots (usuarios falsos automatizados) y alguien debió advertirle que un bot no compra camisetas» opinó ante la prensa española Luis Díaz, CEO de la agencia de influencer marketing Human to Human (H2H). El año pasado, esta agencia presentó un estudio para analizar el estado del sector en España y las conclusiones son contundentes: en 2018 las marcas del país ibérico invirtieron 45 millones de dólares en campañas con influencers, lo que es un 400% más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno y sin embargo las previsiones dicen que el negocio en ese país superará los U$S 120 millones este año.

The influencer bubble is bursting. This young lady has well over 2 million followers and couldn’t sell 36 shirts. Focus on genuine engagement and not followers cuz they ain’t gonna buy a thing. pic.twitter.com/uOSVxc2k4D

— Flawless and Brown (@kissmyelite) May 27, 2019

Lo curioso de esta historia es que sea una influencer la que caiga en uno de los errores más típicos de las marcas y no a la inversa, como suele ocurrir. Su error: desconocer que tus followers no son tus compradores. Como han señalado otros usuarios, su nivel de engagement es realmente bajo para las cifras que maneja.

Pero el caso de Arii es muy significativo para explicar uno de los muchos problemas del sector: que no todos los influencers influyen. Según los últimos estudios, a las marcas les interesan más los microinfluencers o similares, que suman entre 10.000 y 100.000 seguidores, con comunidades mucho más fieles y mayor cercanía con el seguidor.  También hay calculadoras para estimar los porcentajes de calidad: si está por debajo del 2% en sus interacciones, es irrelevante a nivel comercial.

Según cuenta la prensa española, la agencia H2H demostró el año pasado el gran fraude de los “influencers de cartón” a través de un sencillo experimento: contrataron una actriz, le crearon un perfil de falsa influencer, hicieron crecer su comunidad de manera artificial y demostraron después en un breve documental cómo picaban las marcas, una tras otra. El truco es sencillo y barato: internet está repleto de páginas web que permiten comprar seguidores en cualquier red social para engordar el perfil de un influencer. Por menos de 12 dólares es posible conseguir 10.000 nuevos followers. Por 85 dólares, 100.000. Tener 10.000 likes en un foto cuesta unos 20 dólares y obtener 500 comentarios elogiosos, menos de 60 dólares.

Dato clave: visibilidad no es eficacia

“La mayor parte de las agencias van a lo que brilla y no a lo que funciona, y está de moda utilizar tecnologías y herramientas que impactan aunque no sean eficaces. Nadie se pregunta cuántos usuarios reales tiene un influencer o cuánto retorno tiene una campaña en Instagram respecto a una campaña en medios masivos” comentó Adrián Mediavilla, jefe de estrategia de Grey España y presidente de la APG (Account Planning Group).

Los estudios revelan que una persona recibe cada día casi 3.000 contactos publicitarios pero sólo uno de cada cuatro le resulta relevante. Según el estudio Meaningful Brands de Havas, el 77% de las marcas que existen actualmente podrían desaparecer ahora mismo y a ningún consumidor le importaría lo más mínimo. La gente está saturada de publicidad y empieza a sufrir también lo que técnicamente se llama Branded influencer fatigue (BIF), que es una forma elegante de decir que está harta de los influencers.

«Los influencers se hicieron famosos de repente porque se les daba credibilidad y arrastraban una comunidad muy grande que interesaba a las marcas. Pasó de ser una moda a una profesión. Todo el mundo quería ser youtuber o influencer y al final el modelo se desgastó», explicó Neus Soler, profesora de Marketing Digital de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Hoy, según un estudio de Bazaarvoice en Europa, la mitad de los consumidores están cansados de los mensajes repetitivos y de baja calidad que publican los perfiles más seguidos en las redes sociales. Son “demasiado materialistas y distorsionan la vida real”, señalan. Cuatro de cada cinco usuarios confía más en un consumidor anónimo que en un influencer.

“Se ha tergiversado el concepto inicial”, subraya Soler. “Algunos ya se han convertido en verdaderas celebrities, promocionan marcas que no concuerdan con su estilo de vida o sus valores, y cuando esto ocurre, se pierde la credibilidad y la audiencia desconecta. Cuando el público sabe que el personaje se mueve por dinero, la publicidad deja de funcionar. Los influencers son un modelo obsoleto, sobrevivirán los cuatro elegidos pero el resto desaparecerá y habrá que buscar alternativas”. Para la profesora de la UOC el futuro pasa ahora por los microinfluencers: una vuelta de tuerca más, perfiles con menos seguidores pero con mayor grado de fidelidad. Es decir, influencers de nicho. “Llegan a un público más reducido pero resultan más creíbles, humanizan la marca y generan más confianza. Su publicidad es más natural y menos invasiva”, explicó la especialista.