¿CÓMO se transformó Nike de una pequeña marca de calzado fabricado casi artesanalmente por dos fanáticos del atletismo en una de las marcas más poderosas del mundo? Para decirlo en forma breve, se trató de la brillante implementación de una estrategia de “mercados adyacentes” en la que primero conquistaron un segmento y luego sumaron otros, algo que hicieron también con los distintos targets de consumidores: en primer término su marca era adquirida por los runners (particularmente jóvenes universitarios de la ciudad de Oregon) y luego creció hasta cubrir casi todas las disciplinas deportivas a escala mundial.
Nike ha recorrido un largo camino desde entonces: entre el diseño de la firma Swoosh, la creación del eslogan «Just Do It» y el respaldo de leyendas como Michael Jordan, la compañía se ha convertido en una megabrand. Un factor contribuyó particularmente al éxito de Nike: su movimiento repetido hacia nuevos mercados de fitness de una manera específica y escalable. A través de dirigirse a mercados adyacentes, Nike expandió su alcance a nuevos deportes y grupos de clientes.
Al igual que Nike, muchas de las compañías más grandes del mundo pueden acelerar su éxito a través de la expansión a mercados adyacentes: Facebook es un ejemplo más actual, ya que pasó de consolidarse en las universidades para convertirse en un producto masivo primero y planetario después.
Lograrlo es una hazaña que requiere una inteligente toma de riesgos. Con investigaciones que ilustran que solo el 3% de las nuevas empresas se convierten en compañías de alcance internacional que cuentan con una facturación de varios millones, es evidente que hay muchas dificultades para superar el «impulso de crecimiento» inicial. Esto, que era una opción hasta hace unos años, hoy es obligatorio: si quieren crecer y consolidarse, las compañías no pueden quedarse quietas; necesitan evolucionar moviéndose constantemente hacia nuevos mercados.
Mark Zuckerberg construyó la estrategia de marketing de Facebook al comenzar por ser pequeño y apuntar a los estudiantes universitarios.
Para dirigirse exitosamente a los mercados adyacentes, los profesionales de marketing no pueden perder de vista el mercado objetivo inicial de sus empresas, pero sí necesitan caminar una línea delgada entre la toma de riesgos y mantenerse fieles a su audiencia principal. Aquí hay tres maneras en que los profesionales de marketing pueden practicar la toma inteligente de riesgos en nuevos segmentos adyacentes.
1-Identificar los próximos pasos a través de las necesidades del cliente
Con un excedente de productos emergentes en escena, los profesionales de marketing pueden dinamizar su negocio eligiendo qué herramientas incorporar en sus negocios y nuevos mercados. Centrarse en el cliente es clave. implica descubrir las tendencias de compra del cliente para comprender exactamente a qué apuntar.
Debido a que las métricas se han convertido en el elemento vital del marketing, las modernas herramientas de medición facilitan la comprensión del consumidor, el análisis de datos granulares y la comprensión de sus procesos de decisión. También puede obtener información sobre lo que funciona a través de los métodos de marketing digital, como las encuestas a clientes. Pida a sus clientes más leales que compartan sus comentarios sobre qué productos les facilitaría la vida o cómo podría aumentar el valor de una solución actual. Los métodos de persona a persona para obtener retroalimentación funcionan bien en conjunto: a través de focus groups, por ejemplo, puede reunir a una combinación de clientes leales y nuevos para discutir tendencias y recopilar información valiosa. Reunir las opiniones de los clientes a través de métodos digitales y en persona puede ayudarlo a tomar una decisión informada sobre un nuevo segmento adyacente, que alimentará a sus clientes actuales y le permitirá ingresar a nuevos mercados.
2-Estar dispuesto a delegar
Una vez que los profesionales de marketing determinen a qué adyacencia se dirigirán, generalmente es hora de entregar las riendas a un líder de proyecto que «hable el idioma» de este nuevo mercado. Esto significa renunciar a la propiedad y proporcionar autonomía a los nuevos líderes, así como dejar que la iniciativa se ejecute sin trabas desde el núcleo del negocio. Si fuerza la integración de la adyacencia a su negocio principal, simplemente ahogará la oportunidad. Trate a su nuevo mercado como una empresa pequeña pero poderosa, y déle el espacio seguro que necesita para crecer y generar impulso.
Esto también significa dejar de lado la presión para unirse a su estrategia corporativa de inmediato. Permita que su nueva adyacencia se desarrolle en paralelo o incluso en competencia con su mercado central.
Si observa el trabajo de un mercado adyacente en su empresa y se sorprende pensando que «no me gusta lo que están haciendo», eso podría ser una buena señal, ya que indica que ha salido de su zona de confort y puede permitirlo. Alejarse de lo que es familiar también significa acostumbrarse a nuevas métricas. Para una nueva entrada en el mercado, en lugar de hacer un seguimiento de los ingresos, las métricas o los resultados, considere la posibilidad de medir la calidad y los modos de uso que puede compartir con el mercado en general.
3-Mantener la atención en su target principal
Expandirse a nuevas adyacencias con éxito significa mantenerse fiel a su mercado central mientras asume riesgos calculados. Una forma de asegurarse no perder de vista su mercado de consumidores original es apuntar solo una nueva adyacencia a la vez. Al concentrarse sólo en uno al principio, le permitirá brindar amplios recursos a los líderes y comercializadores de esta nueva adyacencia para que puedan ejecutarse como una empresa nueva mientras que simultáneamente atienden a su mercado principal de clientes.
En el libro de Geoffrey Moore, «Crossing the Chasm», sobre la comercialización y la venta de productos de alta tecnología a los clientes principales, explica la importancia de comenzar poco a poco cuando se trata de apuntar a un nuevo nicho de clientes. Compara la fase inicial de ingresar a un nuevo mercado para asegurar una cabeza de playa en una invasión antes que tomar una posición y construirlo desde allí. Por ejemplo, Mark Zuckerberg construyó la estrategia de marketing de Facebook al comenzar por ser pequeño y apuntar a los estudiantes universitarios como principales consumidores. Una vez que generó interés en los campus, creó suficiente presencia para comenzar a expandirse a otros consumidores en todo el mundo.
La división exitosa en mercados adyacentes podría significar hacer cambios de estrategia incómodos al principio, pero estos cambios conducirán a la expansión de su negocio principal. Mientras complete cuidadosamente la transición a una nueva adyacencia, su organización cosechará los beneficios, incluido un aumento en la base de consumidores, sus ganancias y el conocimiento de la marca.
