GOOGLE vende todo lo imaginable, pero ¿cómo se vende Google a sí misma? Para los especialistas en marketing, debe ser una de las preguntas más interesantes de la industria, y fue lo que respondió Marvin Chow, vicepresidente global de marketing de Google, en su presentación en la Advertising Week of New York de la semana pasada.
Como caso de estudio es apasionante: Google fue la marca tecnológica original que se convirtió en un verbo (hoy “googlear” es de uso cotidiano en cualquier idioma), y ha modificado la vida de los millennials, la Generación Z, la Alpha y todas las generaciones que vienen después, como sea que se llamen. Por otro lado ¿de qué sirve invertir dinero en branding cuando cuando su marca vale U$S 155.500 millones?
En una primera etapa, los directivos de Google se preguntaron lo mismo. Su primer equipo de marketing se reunió por primera vez en una conferencia de prensa en 1999, cuando el objetivo original de la empresa: organizar la información mundial, se definió como una declaración de misión y se vendió al mundo.
Recién en 2010 la compañía reunió la multitud de productos de software que había lanzado en la década anterior en una campaña de marca insignia llamada «Amor parisino».
Ese fue el año en que Chow se unió a Google. Casi 10 años después, está trabajando para volver a unir las marcas de productos de la compañía bajo «un paraguas unificado»: una «chica parisina»parte II para la era de las aplicaciones, el hardware, la AR y los dispositivos móviles.
Google según su publicidad: una década de diferencia y miles de cambios
2009: «Parisian love», un buscador para todo
2019: «Here to help», cientos de apps que ofrecen soluciones múltiples
Además de la necesidad de promover la oferta ampliada de productos de Google, dicha campaña se había vuelto aún más necesaria a medida que las actitudes hacia la tecnología cambiaron rápidamente hacia el final de la década de 2010.
Marcas tecnológicas, bajo observación
Los problemas de privacidad han hecho que los consumidores sospechen de los motivos de las marcas tecnológicas, mientras que, según Chow, los productos en sí mismos han pasado de «sentirse realmente mágicos a ser simplemente una parte normal de la vida cotidiana».
Este sentimiento ha llevado a Google a reevaluar su enfoque general de marketing. «La forma en que las personas se relacionan con las compañías tecnológicas está cambiando», dijo Chow a la prensa especializada. «Tenemos una marca muy fuerte, pero es importante que contemos la historia de esa marca y recordarle a las personas cómo es esa Google que aman».
Además, la investigación realizada por el equipo de Chow ha demostrado que el uso y la participación del producto aumentan cuando Google destaca su marca holística, en lugar de concentrarse en el marketing específico de producto. «La gente nos ve como una compañía con múltiples productos, en lugar de un grupo de aplicaciones con varias marcas», explicó.
Para idear un nuevo mensaje de marca que lo posicione para la próxima década, Google puso a dos equipos a trabajar: el área comercial de productos de Chow, y su Brand Studio interno. Después de meses de investigación, ambos llegaron a la misma conclusión, que se convirtió en el nuevo mensaje central: Google ayuda a las personas.
«Cuando le decimos eso a la gente, lo entienden, resuena en ellos», dijo. “Pero también tiene esa humildad de Google: la idea de que no se trata de nosotros ni de lo sofisticada que es la tecnología. Es más bien: ¿te resulta útil? Y si es así, entonces estamos felices «.
Pauta masiva en medios, e hipersegmentada en Youtube
El mensaje piloto se lanzó en Alemania a fines de 2018. La campaña final, que fue creada con la ayuda de BBH LA, llegó a los Estados Unidos en abril de este año.
«A diferencia de otras campañas de marca, nuestro objetivo era múltiple», dijo Chow en su presentación de la Advertising Week. “Aspiramos a impulsar el brand love… pero también impulsar el uso incremental de nuestros productos, así como contribuir al ROI de la empresa. Una gran parte de ese plan fue diversificar nuestro enfoque creativo y el despliegue en medios», aseguró.
El enfoque de Google consistía en invertir en un «himno» general, una película emblemática con la banda sonora de la «Ayuda» de The Beatles, así como aproximadamente 200 clips que promocionan productos particulares.
El comercial de 60 segundos se pautó masivamente en la televisión, mientras que la marca está utilizando su propio segmentación de YouTube para distribuir los mensajes al público adecuado en función de su relación con Google y sus productos. Chow dijo que la medición temprana de la campaña ha mostrado «señales muy positivas» tanto de la percepción de la marca como de uso de productos.
«Este ha sido nuestro esfuerzo más reciente, pero nuestro enfoque desde ‘Parisian Love’ ha sido algo que hemos estado refinando durante años para comprender qué es el marketing en Google», dijo. Dos de las claves que reveló el ejecutivo: centrarse en el usuario y no en la marca, y estudiar obsesivamente el papel que desempeña el producto para ayudar a una persona. Sobre esos pilares edifican su estrategia, explicó.
