Unilever empieza a testear el blockchain en la compra de publicidad

La compañía cumplió en un 100% la pauta según había sido planificada, y logró un ahorro de costos cercano al 3%: la prueba piloto de compra de publicidad utilizando tecnología blockchain empieza a mostrar sus primeros resultados. Otros grandes anunciantes como Nestlé, McDonald’s y Virgin Media están evaluando el sistema, creado con tecnología de IBM e implementado en conjunto con Mindshare.

LA incursión de Unilever en la compra de publicidad digital respaldada por blockchain ha comenzado con resultados muy positivos, informó el gigante de bienes de consumo, después de que un proyecto piloto encontró «cero fugas» en cualquiera de sus inversiones en medios.  Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de medios globales en Unilever, dijo a la prensa especializada británica que el proyecto ha ayudado a la compañía a ahorrar dinero en el cumplimiento de pautas publicitarias, el proceso por el cual los anunciantes verifican que los acuerdos contratados se cumplan realmente.

Unilever ha estado trabajando con IBM para crear una solución de blockchain durante los últimos 18 meses. IBM, que se ha convertido en un pionero de la inteligencia artificial en los últimos años, ha estimado que Unilever ha ahorrado «dos o tres puntos porcentuales» de su inversión, con un 100% de cumplimiento sobre lo planificado.

Muchos de los principales anunciantes del mundo, incluidos Nestlé, McDonald’s y Virgin Media, están considerando el blockchain como una solución para reducir los costos y aumentar la transparencia en la compra de anuncios en línea, que puede ser un ecosistema complejo vulnerable al derroche y el fraude. Es un área particularmente sensible en los países centrales, donde más del 60% de la publicidad ahora se emite en plataformas digitales.

La marca que hackeó a los hackers y consiguió U$S 400 millones en publicidad orgánica.

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Después de la prueba en Estados Unidos, Unilever ahora está ampliando el proyecto piloto y ha creado un consorcio con Mediaocean, la compañía de software y computación publicitaria, con el objetivo de desarrollar blockchain como una solución para la cadena de suministro digital más amplia.

«Este no es el último grito de la moda», señaló Di Como. «Estamos revisando nuestras reglas y nuestros principios para generar confianza y tener total transparencia en todas nuestras operaciones».

No sólo mejora en los costos

El directivo insistió en que este no es sólo un «ejercicio de reducción de costos». Agregó: «Se trata de encontrar mejores formas de hacer cosas y liberar capacidad para invertir más en estrategia, comunicaciones e inversión en medios». Di Como dijo que ha estado trabajando junto con Mindshare -la agencia de medios de Unilever-, usando un enfoque «híbrido» durante la última década.

«En este momento hay un debate en la industria: gestión interna de los medios o a través de las agencias. Este tipo de visión polarizada no es el enfoque que adoptamos en Unilever. Creemos en un mundo de ‘y’ en lugar de ‘o’. Realmente apostamos por un mundo donde aprovechamos toda nuestra ‘escala Unilever’, mientras utilizamos la experiencia, los procesos y la tecnología que aportan nuestros socios. Por eso hablamos de un enfoque híbrido”, explicó.

La compra programática de anuncios, por ejemplo, ha inspirado un cambio significativo en el funcionamiento de Unilever con su agencia de medios.  «Hace 10 años no teníamos una mesa de negociación programática, ni internamente ni en nuestras agencias», explicó Di Como. «Nuestra solución fue crear conjuntamente algo que fuera completamente transparente. Ahora estamos trabajando en esto con todas las habilidades y la escala que nosotros y nuestras agencias tenemos juntos».

Sobre el surgimiento de agencias especializadas en blockchain en el Reino Unido, Di Como dijo: «Estoy familiarizado con algunas de las agencias que se han lanzado. He visto algunos experimentos en el Reino Unido donde la gente está tratando de reemplazar las agencias de medios con esas compañías». Sin embargo, hasta el momento -aseguró- Unilever continuará desarrollando su propia “experiencia blockchain” junto a su agencia tradicional, Mindshare.