A nivel global, el comercio en línea de L’Oréal creció 40,6% en 2018 -versus 7% total compañía- y representó el 11% de la cifra de negocio del Grupo. Y en el primer trimestre de 2019, sus ventas crecieron 7,7% en términos comparables, pero la facturación por eCommerce fue la que registró el mayor incremento: 43,7%. La venta on line es el factor de aceleración más poderoso en todas las divisiones y todas las regiones del mundo. L’Oréal -número uno en el mercado de cosmética- busca convertirse en una verdadera compañía digital de belleza.
Argentina es protagonista de esta transformación. En el mercado local, las evoluciones de sus ventas por Internet triplican el crecimiento de los productos de cosmética en eCommerce, que fue del 72% en 2018, según el último informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Con nueve marcas con tiendas oficiales en Mercado Libre, un sitio de eCommerce directo para Lancôme y una presencia activa de todas sus marcas en los principales e-retailers locales, L’Oréal está creando en Argentina un nuevo hábito de compra para los consumidores de productos de belleza.
La categoría belleza es el segundo sector de mayor crecimiento interanual en el mercado local de eCommerce. Y sólo en Mercado Libre la demanda de productos de belleza aumentó un 79% en el primer trimestre versus el mismo período del año pasado. El ranking de las categorías con mayor crecimiento a nivel de facturación dentro del Marketplace está liderado por “cuidado personal y belleza”, alcanzando un incremento interanual de 113% en los primeros tres meses de 2019.
En 2018, L’Oréal alcanzó el liderazgo absoluto del mercado de belleza local, al conquistar la primera posición en el segmento de consumo masivo -ya reinaba en lujo, dermocosmética y productos profesionales-. Y en ese mismo año logró ventas récord en eCommerce: más 130% en unidades versus 2017. Para 2019, su ambición es crecer 200% en eCommerce, también en cantidad de productos vendidos, y duplicar el peso que tienen las ventas por este canal en la facturación total de la filial.
Fechas especiales, oportunidades de crecimiento
Para lograr esta aceleración, la compañía trabaja para superar los puntos bloqueantes que hoy desafían sus ambiciones de crecimiento, como son la visibilidad de sus productos en los e-retailers, los costos de envío y la baja frecuencia de compra.
El gran objetivo de L’Oréal es construir el mercado de cosmética en eCommerce en Argentina, que hoy representa sólo el 3% del total según el informe de CACE. En esa carrera, están muy enfocados en desarrollar en los argentinos el hábito de compra por Intermet de productos de belleza, desarrollar la categoría entre sus principales e-retailers y convertir a Mercado Libre en un “beauty destination” para los consumidores.
En este contexto, la empresa tomará las fechas especiales del calendario de eCommerce local como los grandes momentos para incrementar sus ventas. Así lo hizo con el “Cyber Monday” en 2018, cuando por primera vez, sus cuatro divisiones de negocio y casi veinte marcas activaron agresivos descuentos de precios. Lo mismo sucederá la próxima semana durante el “Hot Sale” que comienza el 13 de mayo.
En total, más de 200 mega ofertas en la plataforma de “Hot Sale” de CACE (el doble que en el último “Cyber Monday”), además de otras promociones comerciales en Mercado Libre y más de quince e-retailers participando en esta ofensiva. Por primera vez, Mercado Libre tendrá una página exclusiva para L’Oréal, con el fin de hacer aún más simple el acceso a las Tiendas Oficiales de sus marcas.
“La meta es fijar un nuevo récord histórico de ventas de productos de belleza on line en Argentina. En el “Cyber Monday” 2018 se logró en una semana las ventas de tres meses. En “Hot Sale” se buscará lograr en tres días las ventas de un mes y superar por al menos 10% las ventas en unidades conseguidas en el último Cyber Monday”, declaró Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO de L´Oreal Argentina.
En complemento de su estrategia comercial y para estimular el hábito de compra de productos de belleza por eCommerce, L’Oréal activará una fuerte comunicación digital bajo el hashtag #PediBeautyOnline. La campaña nació en 2018 en conjunto con su equipo de agencias de digital, medios y creatividad, agrupadas en “i-Beauty”, el ecosistema exclusivo que creó el Grupo Publicis para el gigante de la belleza”.
“Esta iniciativa busca transmitir que es posible comprar productos de belleza por eCommerce de una manera simple y fácil. Y a través de distintas piezas audiovisuales se expresa que comprar cosmética por Internet es tan rápido y práctico como comprar entradas para el teatro o el cine, reservar una cena o turno, emitir un pasaje y o pagar la cuota del gimnasio”, completó Sánchez Liste.
