TRAS la denuncia por abuso sexual que pesa sobre el astro futbolístico Neymar, la compañía Mastercard -que lo tenía como embajador de marca- decidió suspender temporalmente la campaña que el futbolista brasileño protagonizaba, anunció la empresa el pasado viernes. «Teníamos una serie de activaciones de marketing planeadas durante el curso del campeonato que se centran en promover el uso de medios de pago. Pero tomamos la decisión de detener esas acciones hasta que este asunto sea aclarado«, afirmó la empresa a través de un comunicado enviado a la prensa. Ante la situación, la compañía de pagos decidió suspender temporalmente parte de la campaña planificada para la Copa América.
Además de la atención de la prensa y del público en general, el episodio pasó a ser un punto de atención para las marcas que mantienen relaciones con el atleta.
Algunos patrocinadores del jugador ya se posicionan mostrando preocupación por el desarrollo de la historia. «Somos conscientes y estamos muy preocupados por las serias acusaciones. Seguiremos de cerca la situación», afirmó Mastercard por medio de un comunicado. El posicionamiento de Nike -otro de los sponsors del atleta- no fue muy diferente. «Estamos profundamente preocupados por estas acusaciones y seguimos evaluando la situación», dice un comunicado de la marca deportiva.
La misma cautela mostrada por las marcas está en el discurso de los especialistas en marketing deportivo. Para Fabio Wolff, socio director de la consultora Wolff Sports & Marketing, es necesario aguardar el desenlace del caso. «Es necesario evitar el ejercicio de la futurología, pero es un hecho que una vez más el nombre de Neymar está vinculado a algo que no agrega nada positivo a su marca. Es indiscutible que es un crack dentro del campo y que encanta a los aficionados, lo que ahora se cuestiona es cuánto podría preservar su imagen fuera del césped», afirma el experto.
Marcas más cuidadosas en temas sensibles
Según opinó Anderson Gurgel, profesor de marketing deportivo del Mackenzie y autor del libro Fútbol S.A., hay un desgaste en la imagen del jugador que se acentuó en los últimos años. «Por el tamaño de su exposición pública y las cosas que logró en el campo de juego, Neymar tiene un capital de imagen. El problema es que ese capital se está desgastando de una manera muy rápida. Este impacto en su imagen ya viene dañado de algunos otros casos recientes», subrayó ante la consulta de la prensa.
En abril de este año, Neymar agredió a un hincha durante la final de la Copa de Francia. Además, por el fracaso de la selección brasileña y las acusaciones de simular faltas en el campo, el atleta también se convirtió en material para chistes durante la Copa del Mundo 2018. Aunque no dio información de fecha por cuestiones contractuales y de confidencialidad, después de la Copa del Mundo y antes de las polémicas actuales, Gillette no renovó su contrato de patrocinio con el jugador, vínculo que duró cuatro años.
Para Wolff, lo que se puede sacar de positivo de la historia, hasta ahora, es el posicionamiento rápido de los patrocinadores de Neymar. «Hace algunos años, muchas empresas se quedaban en silencio en casos como este. Hoy, sin embargo, las marcas se sienten presionadas por el público para reaccionar y salir de su zona de confort. Veo con buenos ojos a esas compañías que se posicionan, sobre todo en situaciones que impactan en sus valores y su alineamiento estratégico», analiza.
Gurgel señala que, aunque es necesario tener cuidado con sacar conclusiones precipitadas del asunto, que a cada momento suma nuevos detalles, es posible decir que la respuesta inicial de Neymar, con un vídeo en su Instagram, no mejoró mucho la situación del atleta en términos de imagen. «La defensa se hizo de una forma incoherente y creó otros problemas jurídicos (como la investigación sobre un crimen de informática). Un atleta del tamaño del Neymar no debería exponerse tanto ni exponer tanto a quienes lo rodean. La respuesta debería mostrar más profesionalismo», evalúa.
El especialista en marketing deportivo también afirma que, aunque compleja, la situación no es inédita, citando polémicas involucrando a grandes atletas como Tiger Woods y Ronaldo, por ejemplo. También recuerda que es un escenario difícil para el jugador, ya que las marcas nunca estuvieron tan preocupadas por la imagen pública. «Vale recordar que las grandes marcas globales tienen mecanismos de seguridad y medidas de protección en casos de patrocinio o incluso de asociación. En contextos extremos, las empresas ya no vacilan en accionar esas cláusulas«, finalizó el experto.
