IMAGINE que cada persona del planeta Tierra -hombre, mujer y niño- haya visto dos veces el mensaje de su marca: es el número que logró P&G con su última campaña en la red TikTok, al superar los 15.000 millones de impactos publicitarios de su mensaje #DistanceDance. Desde otra perspectiva, considerando que esa red social tiene 800 millones de usuarios, equivale a un estimado de 19 visualizaciones por persona. En tiempos en los que se disparó el uso de redes sociales y la gente desde su confinamiento se suma a cualquier iniciativa divertida y viralizable, esta plataforma se está convirtiendo en una de las principales herramientas publicitarias de las marcas. Un estudio de la agencia neoyorkina Movers+Shakers (que está detrás de algunas de las campañas más exitosas en la historia de TikTok) señala los factores que crean un boom viral en esta red.
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La fama de TikTok entre los anunciantes se debe en gran
parte a su inteligente uso de los “hashtag challenges”. Casi cada semana, una nueva marca se une al «Club de los billonarios de TikTok», al lograr más de mil millones de visitas en una campaña viral. Estos desafíos son virales de marca apoyados sobre influencers, música muy bien elegida y anuncios pagados.
Nunca antes las marcas han sido capaces de crear viralidad a una escala tan masiva. Los desafíos de alto rendimiento inspiran a cientos de miles (y a veces millones) de TikTokers a hacer videos sobre una marca. Es el sueño de cualquier marketinero: imagine que millones de personas se toman de 30 a 60 minutos para hacer un video celebrando su marca. Esto puede sumar un número asombroso de visualizaciones de video. El #ButterGlossPop de NYX obtuvo la friolera de 10 mil millones, y el #DistanceDance de P&G superó los 15 mil millones.
¿Cómo pueden otras marcas imitar este éxito? Empiece por entender estos retos y la cultura que los rodea. Desde una perspectiva de marketing, los hashtag challenges son generalmente la fase inicial de una “campaña de embudo”: están diseñados para crear buzz, conciencia y, por supuesto, afinidad.
TIPS PARA CREAR UN ÉXITO VIRAL
Arte y ciencia en partes iguales, crear contenido viral en TikTok requiere evaluar algunos factores críticos:
-Equilibre las direcciones y la creatividad: Los hashtag challenges deben comenzar con una indicación clara: ¿qué les pide a los usuarios que hagan? Ese mensaje debe equilibrar una petición clara con la invitación a una interpretación creativa, dándoles margen para agregar su propia mirada. La oportunidad para la creatividad y la auto-expresión es la razón por la que la gente quiere participar. Lograr este equilibrio entre la dirección y la apertura es la clave de la viralidad.
-Integración de marca bien pensada: Hay un delicado equilibrio entre la integración de la marca y la viralidad. La inclusión agresiva de la marca puede obstaculizar la viralidad, por lo que debe estar presente sólo lo suficiente para impulsar los KPI, mientras se mantiene un tono divertido y alegre. Por ejemplo, #ButterGlossPop, de NYX Cosmetics, promocionó su superventas «butter gloss lip gloss» con una canción que los usuarios podían bailar mientras se aplicaban el brillo de labios.
-Una cuidadosa selección de música: La música es la piedra angular de un challenge exitoso. En otras plataformas, la música puede ser una idea secundaria, pero en TikTok es el motor de la viralidad. La música cumple aquí muchos papeles, y uno de los más importantes es el de dar «instrucciones» para el desafío.
-Un plan estratégico de influencers: La buena elección de los influencers juega un papel crucial en el éxito del lanzamiento de un desafío. En un desafío viral, el papel principal de los influencers es modelar el desafío e inspirar a la gente a unirse. El alcance que tengan es de importancia secundaria, ya que obtendrá la mayor parte de la exposición mediante su compra de medios. Pero es crucial elegir un grupo de influencers que lleguen al segmento demográfico buscado, y que sean capaces de captar la energía del challenge.
