Reporte global: cómo y para qué utilizan hoy el marketing digital las compañías líderes

Cuál es el rol estratégico que le dan al marketing online las empresas más relevantes del mundo, en un estudio de gran envergadura que revela además qué especialidades son las más buscadas y hacia dónde se dirige el sector.

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¿CON qué objetivos, criterios de efectividad y perspectivas desarrollan sus estrategias de marketing digital las compañías líderes del mundo? Para responder esta pregunta, la consultora norteamericana Altimeter encuestó a 500 ejecutivos senior de marketing (directores y VP a cargo del área) en compañías de al menos 1.000 empleados, en tres regiones, Norteamérica (Estados Unidos y Canadá), Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y China. Además, el estudio incluye un porcentaje representativo de encuestados provenientes de cinco verticales de la industria: banca y finanzas, salud, manufactura, retail y tecnología. Se consultó a cada encuestado acerca de cómo  elaboran estrategias, producen, distribuyen y miden contenido digital. (El informe en su versión completa se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo).

Entre las conclusiones del informe destacan las siguientes:

♦ 1) El reconocimiento de marca (37%) es el objetivo principal del marketing digital, seguido por la generación de leads (26%) y la experiencia del cliente (20%). 

♦ 2) La adquisición de las habilidades adecuadas (55%) y el aumento de la innovación (54%) se presentan como los mayores desafíos para las organizaciones de marketing. 

♦ 3) El análisis de datos (41%) y la experiencia técnica (38%) son las habilidades más buscadas en las nuevas contrataciones. 

♦ 4) El 61% de los profesionales de marketing indica que la lealtad del cliente y el Customer Lifetime Value (CLV) se han convertido en sus principales indicadores para medir el éxito del marketing digital. 

♦ 5) Más del 60% de los encuestados manifiesta que sus empresas han trazado un mapa del recorrido del cliente digital, las reglas de personalización del contenido y las métricas para medir el éxito del marketing digital. 

♦ 6) Los sitios web (56%) y las redes sociales (69%) son los canales más eficaces para hacer  marketing digital. 

♦ 7) Salesforce (26%) y Adobe (22%) destacan como los proveedores de plataformas de marketing digital más populares.

Las habilidades más buscadas por las empresas

A medida que las empresas incorporan tecnologías digitales más sofisticadas, las habilidades que más demandan en las nuevas contrataciones son el análisis de datos (41%) y experiencia en automatización de marketing (38%). La experiencia en estas dos áreas permite a las empresas mejorar la personalización basada en datos, segmentación de clientes y análisis, seguimiento del rendimiento de la campaña y pruebas y procesos de aprendizaje

Al mismo tiempo, la encuesta mostró una fuerte demanda de habilidades creativas, como edición de video (31%) y edición y redacción de contenidos (29%). Curiosamente, las habilidades de marketing digital más «de la vieja escuela», como SEO o experiencia en medios pagos están al final de la lista (8% y 6%, respectivamente), probablemente debido al hecho de que el software ha hecho estas prácticas más automatizadas y menos técnicas.

Digital customer  journey y desarrollo de contenido personalizado, en ascenso

El estudio preguntó a los encuestados si habían mapeado un customer journey multicanal y una personalización de contenido para diferentes puntos de contacto y distintos segmentos de audiencia. Más del 90% de los encuestados dijeron que sus compañías tenían implementadas dichas prácticas o estaban en proceso de hacerlo. Esto muestra que la mayoría los equipos de marketing están haciendo el trabajo conceptual y la planificación estratégica requeridos, incluso si todavía tienen un camino por recorrer en la ejecución.

Sitios web y medios sociales, los canales con los mejores rendimientos

Dado que las empresas tienen mucho más control sobre la experiencia y el contenido entregado en sus sitios web (y que el público ya está comprometido en el momento en que los visitan), hace que los especialistas en marketing los califiquen como un “canal de alto rendimiento” (56%). Sin embargo, es sorprendente ver las redes sociales clasificadas como “el mejor canal” (69%). Dado que el impacto orgánico ha bajado mucho últimamente, se deduce que la publicidad paga está impulsando gran parte del rendimiento en este canal. 

La dependencia de las redes sociales fue particularmente pronunciada en la industria de la tecnología, donde el 80% de los encuestados lo calificó como su principal canal. A pesar de su baja calificación general, el correo electrónico fue altamente calificado (33%) por los especialistas en marketing de las empresas donde el Customer Life Value es el objetivo principal para sus acciones de marketing digital. En marcado contraste, los vendedores en las empresas que se centraron en el conocimiento de la marca clasificaron el correo electrónico al final de la lista (8%). Esto sugiere que el correo electrónico es mucho más efectivo para comunicarse e interactuar con los clientes post-compra, en lugar de su rol en la etapa de lograr conciencia y conversión.

Exclusivo para suscriptores de Brands Magazine: estudio State of Digital Marketing (Julio 2019-Altimeter Consult, 24 páginas). Si está suscripto a Brands Magazine, solicítelo desde aquí.

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