LAS redes sociales están cambiando: a medida que el panorama social cambia casi semanalmente, también se modifican las formas en que sus audiencias interactúan con él. Hace poco más de un año se empezó a hablar del “digital detox” como una tendencia entre adultos, que adoptaban la costumbre de pasar períodos de tiempo desconectados. Curiosamente, la última generación en sumarse a este hábito ha sido la de los más jóvenes, con fuerte presencia de “generación Z” que se desconecta voluntariamente varias horas al día.
Cuando las marcas comenzaron a usar social media, había menos contenido, menos ruido, las marcas no tenían que trabajar tan duro para que la gente hiciera clic en casi todo lo que veían en su timeline. Entonces entramos en un “shock de contenido”.
Desde anuncios a influencers y a contenido de marca, nos estamos ahogando en un mar de contenido que se volvió inmanejable. Los consumidores están expuestos a 5.000 mensajes digitales al día. Para mantener su cordura, las personas han desarrollado un proceso de selección natural para ignorar la mayoría de los mensajes de marca: se calcula que casi el 95% de estos impactos de marca son ignorados.
A lo largo de los años, las marcas y agencias han adoptado el enfoque social «always on», creyendo que cuanto más tiempo estén frente a su audiencia, mejor. Creando más contenido para convertirse en uno de esos pocos mensajes de marca que realmente se abren paso hasta el receptor.
Las redes sociales ya no funcionan como un megáfono. Atrás quedaron los días de buzz social constante, las actualizaciones cada pocas horas y la publicación «obligatoria» de cada día que se suman a la masa de contenido indiferenciado e irrelevante. A medida que la cantidad de contenido en las redes sociales aumenta mucho más de lo que podemos consumir, cada publicación tiene cada vez menos probabilidad de ser vista.
Según señala un paper recién distribuido por la consultora en marketing digital London Communicator entre sus clientes, una estrategia “always on” se deriva de la perspectiva de la marca y no del usuario. Los social media se han movido a un canal de nicho y, a menudo, de uno-a-uno. Las ideas sólidas, las conversaciones sociales, los momentos de la audiencia y dejar que el consumidor sea parte del proceso es ahora más importante que nunca.
En lugar de estar siempre conectados, recomendamos un enfoque «always there»: contenido que sea relevante y significativo para que la audiencia lo descubra en el momento y lugar adecuados. El enfoque implica la creación de contenido que agregue valor a la vida de las audiencias, con el que participan gustosamente. Las plataformas sociales están priorizando el contenido que las audiencias realmente quieren ver y la interacción con las marcas se facilita en los términos de la audiencia, eligen qué quieren ver y cuándo.
ESTILO NETFLIX: MENOS ES MÁS
Netflix está liderando el camino hacia lo social que agrega valor y entretenimiento a su audiencia, un cambio positivo sobre las marcas que piden atención, pero que en realidad no respetan a la audiencia. El enfoque social de Netflix va más allá de simplemente decirle al consumidor qué ver: realmente escuchan a su audiencia y amplifican los momentos clave que son relevantes para sus vidas. Netflix utiliza un equipo para escuchar y hablar en los lugares correctos, en el momento adecuado, para que puedan aprovechar esos momentos en tiempo real que agregarán valor a las vidas de las audiencias. Comunica menos, pero cada pieza de comunicación tiene el contenido exacto, y es emitido en el momento justo. Claramente, logra mucho más efecto con menos comunicación.
A partir de la percepción de la audiencia, Netflix también está trabajando para vincular a los fanáticos de su plataforma. El mes pasado introdujo una nueva función a través de su aplicación que permite a la audiencia compartir títulos personalizados para una película o programa de televisión directamente en sus historias de Instagram, creando una forma más fluida para que los fanáticos difundan cada lanzamiento.
El enfoque de Netflix va más allá de la promoción de la marca: la participación y la colaboración se basan en la comprensión real de su audiencia. Debido a este enfoque, el diálogo continuo de Netflix con su audiencia se siente genuino y, como resultado, su engagement es más fuerte que nunca.
“ALWAYS THERE”: ALGUNOS CONSEJOS
Sea auténtico: cree contenido que signifique algo y sea relevante para su marca. Sea honesto, real y humano al crear su contenido social.
Tenga valor: si su contenido significa algo, su audiencia se comprometerá. Por supuesto, esto comienza con la comprensión real de su audiencia y aquellos que los moviliza, y ser creativo al darles ese mensaje.
Pruebe y aprenda: no se limite a publicar un mensaje y esperar que circule, optimice constantemente. Utilice la investigación de palabras clave, cambie las imágenes, el calendario de publicación, etc.
Inicie una conversación: Social media es una calle de dos vías y allí se trata de construir un diálogo, no un monólogo.
Sea oportuno y reactivo: el contenido correcto en el momento adecuado, en el lugar correcto. Pero siempre vuelva al primer consejo: la autenticidad es la clave.
