EN un informe de resultados financieros presentado el jueves pasado, el CEO global de Kraft Heinz, Miguel Patricio, dijo que la compañía planea reducir el número de agencias publicitarias que emplea a la mitad, mientras que aumentará el total de su inversión de marketing y en compra de medios en un 30%. Dijo que estos dólares serán redirigidos «radicalmente» a sus marcas insignia, es decir aquellas que tienen mayor impulso, mejores márgenes y más oportunidades de crecimiento. También describe la inversión en los medios de comunicación como orientada hacia «medios que los consumidores realmente ven».
El directivo informó que la compañía planea cortar todo lo que «no sea acumulativo», lo que incluirá dar de baja muchas extensiones de línea e innovaciones de productos en los que había invertido anteriormente. En general, dice que la innovación en 2020 se reducirá en un 50% para poder centrarse en sus marcas insignia y en aquellas innovaciones que «mueven la aguja» del negocio. Además de reducir la complejidad dentro de Kraft Heinz y dedicar tiempo y energía a centrarse en las marcas emblemáticas, permitirá a la empresa derivar el dinero que antes se gastaba en áreas como el desarrollo de productos y la investigación de marketing para gastarlo en los medios de comunicación.
El enfoque de reducir los costos para reinvertir en sus marcas es el que se ha adoptado en muchas otras empresas multinacionales de consumo masivo (incluida P&G), que han pasado años tratando de competir basándose en precio. Entre las marcas de Kraft Heinz que podrían ser objeto de un reenfoque se encuentran los condimentos de la marca Heinz, las líneas de quesos y mantequilla de la marca Kraft, los macarrones y el queso de KD y el queso crema Filadelfia, considerados piezas clave en su estrategia de crecimiento.
Mientras que los resultados del cuarto trimestre de Kraft Heinz superaron las expectativas de los analistas, sus números financieros todavía exhiben una caída de ingresos de un 2,2%. Patricio reconoció que aunque 2019 fue «un año difícil» para la compañía, su desempeño fue consistente y trajo consigo una mayor comprensión de lo que necesita hacer para transformarse y «recuperar el control» del negocio en el año que viene.
«Hemos evaluado el cambiante panorama alimentario, desarrollado una visión propia de los futuros consumidores y construido prioridades y planes de arriba hacia abajo. Con todo nuestro equipo, ahora estamos detallando nuestras iniciativas por categoría y por marca para finalizar lo que creemos que hará que Kraft Heinz vuelva a crecer y a tener el mejor rendimiento de su clase, con enfoque para saber dónde invertir, cómo ganar market share y priorizar las inversiones en toda la cartera», dijo el CEO ante los inversores.
