PEPSI está en plena reinvención de su negocio: mientras avanzan las tendencias hacia el consumo de productos saludables y crece el rechazo a las bebidas azucaradas, la compañía está reorientando su estrategia para captar consumidores premium, personas preocupadas por su salud e incluso segmentos interesados por los packagings ecológicos.
Hay razones adicionales a las tendencias de consumo: en Europa se han endurecido las normas que regulan (o a veces prohíben por completo) la publicidad de productos saturados en azúcares, grasas o con exceso de sal. La ecuación de marketing de gaseosas y snacks quedaba desapalancada ante estas crecientes prohibiciones, de modo que era cuestión de tiempo el derrumbe en las ventas.
“Lo mejor de nuestras nuevas líneas de productos es que quedan fuera de las regulaciones de salud pública” reconoce Redford. En algunos casos, este nuevo enfoque los ha llevado a reinventar varios productos, como es el caso de la nueva Pepsi Max, fabricada sin azúcares, y la recién lanzada 7Up Free, saborizada con frutas. La redefinición de algunas de sus marcas icónicas se está traduciendo en su marketing: la semana pasada la empresa instaló en Londres algunos pop-up stores para celebrar el regreso de su personaje Fido Dido, de gran fama en los años ‘90.
Y el concepto fue casi el de un “anti pop-up”, dado que en vez de hacer una instalación llena de entretenimiento, ruido y luces, crearon un espacio despojado y sin estridencias, capaz de reflejar fielmente el estilo natural que acaba de adoptar la mara.
¿Se viene la Pepsi premium?
La directora de marketing afirma que los consumidores están demandando más productos premium; PepsiCo está aumentando la inversión en este segmento. En 2017, PepsiCo lanzó Lifewtr, una marca de agua embotellada de primera calidad. Y lo hizo recurriendo al arte como herramienta de comunicación, lo que le permitió usar la marca como plataforma para mostrar el trabajo de artistas emergentes. El producto satisface la necesidad de alternativas más saludables a las bebidas carbonatadas y azucaradas, al mismo tiempo que apoya las artes y la cultura. Tras su nacimiento en Estados Unidos Lifewtr se lanzó en el mercado europeo como “Arto Lifewtr”.
Redford dijo que «la premiumización es definitivamente una tendencia en la cual PepsiCo va a profundizar en los próximos cinco años y eso se está notando en todos los niveles de producto». La ejecutiva prevé que esta será una dirección general para la marca a medida que se retira de la industria de bebidas más convencional. «Estamos pensando en cómo nuestra marca se puede consumir de una manera más premium», reveló Redford. «Ya sea creando una experiencia premium o un producto premium«, concluyó.
